Les relations entre le design et le monde des affaires ont évolué au fil des ans, donnant lieu à un débat intense sur l’authenticité et l’intégration de cette discipline créative dans un environnement piloté par les résultats. Alors que le design a souvent cherché à se faire reconnaître et respecter à travers le langage de l’entreprise, il est légitime de se demander : le monde des affaires a-t-il réellement compris la valeur intrinsèque du design ?
### L’aspiration du design à se rendre lisible pour le pouvoir économique
Au cours des deux dernières décennies, le design a déployé des efforts considérables pour se rendre “compréhensible” aux dirigeants d’entreprise. Les designers ont acquis la maîtrise des jargons commerciaux, apprenant à articuler leurs idées en termes de stratégie, de retour sur investissement et d’alignement des parties prenantes. En ajustant leur approche, ils sont devenus des “partenaires de transformation”, espérant influencer les décisions majeures en bénéficiant d’une place à la table des négociations.
Ce processus de transformation de l’identité du designer a porté ses fruits pendant un temps : l’importance de “la pensée design” a été reconnue, et de nombreux cabinets de design ont réussi à se frayer un chemin dans les salles de réunion. Cependant, alors que des entreprises emblématiques comme Ideo ont commencé à vaciller, il est essentiel de s’interroger sur les véritables bénéfices qui ont émergé de cette assimilation.
### Marques performantes mais dénuées de résonance
Bien que le design ait réussi à se fondre dans l’univers commercial, ce rapprochement n’a pas été réciproque. Si les designers parlent désormais couramment le langage des affaires, ces dernières peinent à saisir véritablement ce qu’apporte le design. Pour beaucoup de dirigeants, le design est souvent perçu comme une finition superficielle, une forme d’artifice émotionnel ou une source d’ambiguïté à bannir. Cette perspective en vient à illustrer une forme d’analphabétisme culturel : la capacité à apprécier et interpréter le rôle du design est largement absente.
Ce décalage a engendré une culture de la performance basée sur des metrics. Les marques sont devenues des produits millimétrés, optimisés et standardisés. Elles peuvent fonctionner sur le court terme, mais manquent souvent de connexion émotionnelle avec leur public. L’intuition et l’esthétique qui étaient les fondements du design ont été sacrifiées sur l’autel de l’efficacité et de la mesurabilité, une évolution que beaucoup ont acceptée, croyant qu’elle était nécessaire pour rester pertinent.
### Une vision du design en tant que force culturelle
Il est possible de se demander si cette approche axée sur les résultats n’a pas toujours été erronée. Le design dépasse le cadre d’un simple service à l’économie ; c’est avant tout un mode de création de la réalité. Il constitue un ensemble de perspectives, un langage unique, et une force culturelle qui mérite d’être reconnue et célébrée. Réduire le design à son utilité commerciale représente non seulement une perte de potentiel, mais également une profonde méprise sur la nature même de ce qu’est le design.
L’asymétrie actuelle, où les designers parlent avec brio des affaires tandis que les puissants du secteur restent aveugles aux subtilités du design, pose la question du sens et de l’objectif. Pourquoi continuer à ajuster nos méthodes pour mieux répondre à des normes qui ne reconnaissent pas la profondeur et la richesse du design ?
### Redécouvrir l’ambiguïté et la profondeur du design
Il est peut-être temps de réévaluer notre rôle et notre approche. Plutôt que de continuer à nous conformer, il pourrait être plus pertinent de revendiquer l’ambiguïté et la résistance qui font la force du design. L’objectif ne devrait pas se limiter à simplement déplacer des unités, mais à façonner des significations, créer des expériences et susciter des émotions.
Les entreprises doivent comprendre que leur succès à long terme dépendra non seulement de la clarté de leur message, mais aussi de leur capacité à appréhender la profondeur créative que le design peut offrir. En attendant que le monde des affaires développe cette culture de compréhension, le design doit continuer à revendiquer son rôle indispensable en tant qu’agent de changement et de sens.